1.-ANTECEDENTES
La situación actual del mercado de soluciones estándar para los procesos de negocio de las empresas (CRM- Customer Relationship Management) pasa por uno de los momentos más duros de los últimos años. La crisis del sector tecnológico ha agravado dicha situación retrasando la implantación de dicho sistema en numerosas empresas que esperan la llegada de una coyuntura más favorable para poder desarrollar estrategias enfocadas al cliente que incrementen su cuenta de resultados.

Los presupuestos de tecnología de las grandes corporaciones se limitan en la actualidad al mantenimiento de sistemas de soporte al negocio, también conocidos como sistemas corporativos o ERPs, así como el resto de plataformas tradicionales que soportan el funcionamiento de las operaciones en las empresas. Estos sistemas son "inexcusables": las empresas no pueden trabajar sin ellos sin sufrir un grave perjuicio. Además la optimización de su funcionamiento suele traer importantes reducciones de costes, especialmente por la automatización de procesos masivos que antes se realizaban de forma manual y que implican un ahorro considerable de tiempo y mano de obra.

Por último las soluciones de Inteligencia, conocidas comúnmente en el mundo de la consultoría como Business Intelligence, siguen un proceso de desarrollo e implantación bastante bajo. Estas soluciones se adoptan para ayudar a la Dirección de la empresa a tomar decisiones. Existen muchos sistemas de BI en el mercado pero al igual que ocurre con el CRM, las empresas han reducido sus inversiones en estos sistemas con la esperanza de que cuando vengan tiempos mejores se podrá llevar a cabo una estrategia de lanzamiento de los mismos.

Hace escasamente tres años los informes sobre las previsiones de crecimiento del mercado CRM eran excesivamente optimistas. Una consultora de investigación de mercado realizaba la siguiente predicción en junio de 2000: "En España se mueven cerca de 25 millardos de dólares en el mercado relativo a servicios de consultoría y de integración de sistemas para CRM y se espera que la cifra aumente en un 50% en los próximos tres años." Como pueden comprobar los que trabajan en el sector de la consultaría de sistemas, la realidad ha sido bastante diferente: el crecimiento anual no ha pasado del 10%. En el caso de algunas "suites" como SAP su solución CRM ha pasado prácticamente inédita.

En este informe realizaremos un análisis de la solución CRM. Sin pretender ser exhaustivos haremos una descripción de sus funcionalidades, características, soluciones existentes en el mercado. También haremos un estudio sobre la situación actual en el mercado nacional e internacional y por último veremos las perspectivas del mercado en el próximo lustro aun corriendo el riesgo de caer en el más que probable error, como acabamos de ver.

2.-DEFINICIÓN
La definición más aceptada del CRM es la que lo describe como el conjunto de estrategias de ventas, marketing, comunicación y tecnología diseñadas con el propósito de establecer relaciones duraderas con todos los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades.

El CRM es una visión integral de la empresa sobre cómo debe relacionarse con los clientes, cuál es el canal que debe emplear, la herramienta tecnológica que debe utilizar para poder tener un trato masivo y simultáneo con cientos o miles de sus clientes. Asimismo el CRM "balancea" la organización empresarial hacia el cliente: cambia el foco desde la "operación" para centrarse en la figura del comprador de sus servicios.

La gestión de clientes no es un descubrimiento de las nuevas teorías sobre Management empresarial. Sin embargo, en los últimos años se ha ampliado su peso como el verdadero motor del negocio de la empresa. La revolución tecnológica de los últimos años, el aumento de la competencia, la aparición de nuevos canales en la comunicación con los clientes (internet, correo electrónico, teléfono,...) ha provocado el aumento de esta visión empresarial.

El CRM presenta un cambio en el enfoque de la gestión de clientes al integrar dinámicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atención al cliente. Asimismo se integran en los sistemas de la empresa toda la información que afecta al negocio: las bases de datos de clientes, los sistemas corporativos, los sistemas de soporte al negocio, etc.

3.-PLANTEAMIENTOS
Implantación interna
Algunas empresas con recursos (financieros y humanos) suficientes se plantean implantar desde cero una solución a medida que cumpla todas las necesidades de su gestión de clientes. Esta implantación suele tener un coste elevado: junto a la inversión en el Hardware es necesaria la adquisición de un software estándar, o herramienta de desarrollo en su defecto. Por último además del coste interno de personal dedicado de forma total o parcial a un proyecto de implantación CRM es necesario contratar externamente a una empresa -normalmente una consultora de servicios informáticos- que posea el conocimiento funcional y técnico de la solución a instalar.
Uno de los factores a considerar asimismo es la integración del sistema de gestión de clientes con los sistemas preexistentes en la empresa. De nada serviría un sistema de interacción utilizado en un "contact-center" que no dispusiese de datos sobre la facturación, el cobro, status del pedido, recepción de quejas, etc.

ASP de productos CRM
Los sistemas ASP proveen aplicaciones preempaquetadas de todo tipo, también CRM. Habitualmente siguen un régimen de alquiler de la solución que incluye el hardware, la licencia así como el mantenimiento, nuevas versiones, etc. Esta alternativa se utiliza en empresas que no tienen una definición de procesos demasiado cerrada y que necesita tener un sistema en un plazo inmediato.

Outsourcing del Contact Center.
Mayor eficiencia y control de costes (mano de obra).
- Disponen de base de clientes que les permiten ofrecer tecnología madura y comprobada
- Empresa cliente cede el control
- No ofrecen experiencia en consultoría e integración de sistemas

Hosting de soluciones CRM.
Administración y operación remota de la tecnología ofrecida por varios proveedores e integrada.
- Acceso rápido a una arquitectura preintegrada
- Estructura de costes predecible
- El proveedor de hosting debe tener experiencia en consultoría e integración de sistemas

4.-CARACTERÍSTICAS DESEABLES
1. Fácil de implantar
2. Rápida obtención de resultados (análisis del ROI)
3. Flexible
4. Grandes prestaciones
5. Adaptable a cualquier negocio
6. Progresivo
7. Escalable
8. Sistema del cliente, no del implantador

5.-ESTRUCTURA

CRM Analítico
- Herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente.
- Business Intelligence:
1. DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa) y
2. DataMining (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.)
- Detección de patrones de comportamiento
- Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas

CRM Operacional
- Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de
su integración con sistemas existentes.
- No hay compartimentos estanco con información no compartida

CRM Colaborativo
Se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes:
FRONT OFFICE
Web
E-mail
Fax
Teléfono
Interacción directa

6.-FUNCIONALIDAD CRM

A continuación se describen brevemente los 15 parámetros analizados en el estudio de las capacidades que teóricamente debe proporcionar una solución CRM completa:

1) Gestión de oportunidades: OMS (Opportunity Management Service).
2) Sistema de configuración de ventas: Permite la configuración de materiales, precios, promociones, servicios, opciones de financiación y marketing.
3) Partner Relationship Management
4) Sistema de Venta Interactiva: Capacidad de establecer relaciones comerciales sin necesidad de un operador. Incluye técnicas (a) cara-a-cara, (b) web colaborativa y (c) cliente self-service,
5) Compensación e Incentivos: Corresponde a la capacidad de gestionar los incentivos, planes de compensación y cuotas para transacciones susceptibles de generar comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de reporting y de utilidades de simulación de ventas.
6) Gestión de contenidos: Esta herramienta permite el acceso a los contenidos de cualquier naturaleza (textos, gráficos, animaciones, vídeos,...)
7) E-service: Corresponde a herramientas que permiten a clientes, partners y clientes potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la empresa vía internet, intranet o extranets.
8) Gestión de llamadas: Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS (Customer Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y para la gestión de las transacciones del inicio al fin de la interacción.
9) Field Service: Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestión de contratos, garantías, servicio de componentes, gestión de infraestructura, inventario, seguimiento de defectos (gestión de calidad) y reporting.
10) Personalización: Capacidad de personalizar el entorno de contacto del cliente en función de múltiples parámetros (preferencias, datos relevantes de cliente, comportamientos, etc).
11) Software analítico: Capacidad de elaborar estadísticas e informes.
12) Gestión de Marketing: Gestión de campañas, generación de perfiles, target groups y capacidades de segmentación,
13) Escalabilidad
14) Parametrización
15) Rapidez de implantación

7.-PRINCIPALES SOLUCIONES

Altitude Software
- Solución para contact center: módulos de telefonía, web, email, chat, etc
- Características más importantes: escalabilidad, flexibilidad y rápida puesta en
funcionamiento
- Ventajas competitivas:
- Tratamiento unificado de todas las interacciones
- Flexibilidad: personalización de información según usuarios
- ROI definido previamente

Amdocs
- Centrada en la parte de CRM operacional:
- Ventas y pedidos. Automatización para optimizar procesos, predicciones, presupuestos, comisiones.
- Marketing. Uso de datos procedentes del business intelligence para análisis del riesgo del cliente, descubrir clientes de gran valor, comportamientos y preferencias con el objeto de optimizar campañas
- Apoyo y contact center

Dipsa IT
- Integración de " back office" con " front office" (su solución CRM con el ERP de Scala)
- Solución basada en plataformas tecnológicas de Microsoft
- Destinada al mercado medio: >5 usuarios hasta varios cientos
- Características más importantes: flexibilidad de configuración y sencillez de implantación y uso.
- Componentes compartidos: VBA embebido y SQL Server 2000 con aplicaciones ERP de SAP,
Sage o Great Plains

Infomaster
- Campo del Call y Contact Center: vídeo web, voz sobre IP, email, chat, sms, fax, etc.

JD Edwards
- Módulos
1. Automatización fuerza de ventas (SFA) y marketing: integración y automatización de la información de ventas y marketing para hacer más eficaces los equipos de venta.
2. Centro de contactos y servicios. Información para los agentes
3. Gestión de relaciones con los socios. Acceso via web a la información de la empresa
4. Autoservicio a clientes. Acceden a información sobre pedidos, cuentas, créditos, inventario, etc.
5. Configuración avanzada de pedidos. Fabricación a la carta.
6. Tienda virtual. Servicios B2B y B2C: pedidos, disponibilidad de inventarios, precios, etc.

Navisión
- Solución Navision Axapta para integrar front office y back office
- Soporta más de 3500 usuarios simultáneos.
- Adquirido por Microsoft.
- La versión completa integra:
1. Módulos ERP: finanzas, recursos humanos, etc.
2. Módulo de comercio electrónico
3. CRM

Optima
Solución Pivotal para back office: integra funciones de marketing, ventas y servicios a clientes.
Módulos:
- Marketing: campañas, proyectos
- Ventas: agenda y gestor de ventas
- Servicio a clientes: mantenimiento
- Acceso para empleados: intranet
- Acceso para colaboradores (proveedores, franquiciados, distribuidores,...
- Acceso para clientes: integrada con la web corporativa
- Catálogo online
Características:
- Flexible y adaptable
- Implantación global o modular

Oracle
Ofrece solucione individuales de:
- Bases de datos: datawarehousing
- Business Intelligence
- Suite eBusiness: marketing, ventas, servicio
- Suite colaborativo: email, voz, fax, wireless

Peoplesoft
Solución integral con los siguientes módulos
- Colaborativo. Voz, web, email, fax, wireless
- Operacional. Back office: finanzas, RR HH, cadena de abastecimiento
- Analítico. Explotación valor de los datos: patrones de compra, factores de retención,
conducta, etc
Características básicas: rapidez de implantación y facilidad de uso

SAP
Solución mySAP.com comprende tres ámbitos
- Relación con clientes (CRM)
· Potencial el canal de telefonía (telemarketing y televentas). Crea lista de
llamadas, asigna agentes, diseña guiones.
· Integración con información de " back office" y " business intelligence"
- Relación con partners (PRM)
- Relación con empleados (ERM)

SAS
Centrado en soluciones de CRM Analítico:
1. Data mining
2. Solución estadística para la generación de informes
3. Data warehouse: extracción, transformación, carga y limpieza de datos
4. Automatización de marketing: gestión de campañas y canales

Schlumberger Sema
Abarca las tres partes del CRM:
1. Analítico: integración y explotación de datos de clientes y productos y áreas de
actividad
2. Operacional: da cobertura a toda la gestión comercial para acciones comerciales
diferenciadas
3. Colaborativo: gestión integral de contactos con varios módulos

Selligent
Su solución, Selligent Xi, integra soluciones analíticas, operativas y colaborativas.
Módulos:
1. Ventas
· Administración de procesos de venta
· Administración del territorio
· Ofertas
2. Marketing
· Administración campañas
· Segmentación
· Telemarketing
3. Atención al cliente
· Help desk
· Centro de llamadas

Siebel
Solución Siebel7 integra módulos:
1. CRM colaborativo:
· Ventas. Agendas, personalizaciones según usuarios, recomendaciones sobre la
· estrategia de venta
· Marketing. Asistente para programas de marketing y un diseñador de campañas gráfico.
· Servicios. Optimiza relaciones mediante contact center
2. CRM operacional:
· Contactos mediante call center, web y móvil.
3. CRM analítico:
· Datamining

8.-SAP VERSUS SIEBEL. EXTRACTO DE ESTUDIOS INDEPENDIENTES.

"Con el producto mySAP.com CRM, SAP entrega la propuesta única en el mercado capaz de integrar completamente las aplicaciones front-office y back-office. Proporcionando el mecanismo a las empresas para ganar constantemente consistentes interacciones con sus clientes a cada punto de toda la cadena de valor gracias a sus funciones e-commerce, SAP está proporcionando un completo ciclo comercial, ofreciendo altos índices de satisfacción al cliente que redundan en mejoras en los beneficios".
Vic Muschiano, Director of Consulting, ARC Advisory Group

"... La débil funcionalidad de SAP en e-mail (sin auto-propuesta o auto-respuesta), débil gestión del conocimiento (compilación compleja y débil integración con las herramientas de interacción de cliente) y una interfaz de usuario algo compleja (varios clicks para llegar a la funcionalidad) puede comprometer un call-center."
Giga Research Note, SAP CRM Is Cooking but Not Hot, August 17, 2001

" SAP está muy por detrás de Siebel en funcionalidades y rendimiento" [Ed Thompson de Gartner] dice que "SAP es fuerte en procesamiento transaccional, pero aún está débil en cuanto a aplicaciones que ayuden a las compañías a determinar las compensaciones de ventas y gestionar campañas de márketing"
Investor's Business Daily, SAP Adds Ammo to Take On Siebel in CRM Software, August 17, 2001

"Actualmente SAP tiene uno de los paquetes de aplicaciones e-business más completos y amplios del mercado"
Credit Suisse First Boston

"El gasto en I+D [de Siebel], como un porcentaje sobre las ventas, lags sus competidores. De todas maneras, Siebel aún tiene gaps funcionales en su paquete, especialmente en la plataforma internet"
Merrill Lynch

"Con eBusiness 2000.3, Siebel hace su primer paso hacia un CRM con análisis integrado. De todas maneras, los clientes deben reconocer la limitada escala y objetivos de las capacidades analíticas de Siebel"
META Group

"Otro problema es que Siebel solo no puede desarrollar la mayor parte de las funciones necesarias en su rango de productos, así que debe comprarlas. Siebel ha tenido mucho trabajo en la integración de sus herramientas", anota Colleen Amuso. "Se tiene aún que probar si esta integración funciona correctamente"
Gartner Group

9.-ANÁLISIS DE LA INTEGRACIÓN
Las compañías estarán obligadas a invertir una cantidad significativa de recursos para enlazar los diferentes módulos de su sistema, o construir funcionalidades adicionales para soluciones puntuales con el fin que los procesos CRM puedan quedar consistentes con todas las aplicaciones. Los costes de consultoría pueden superar ampliamente los costes de las licencias de software.

META GROUP estima que en los proyectos CRM los costes de integración llegan a cerca del 60% de media sobre el coste total de implantación.

Claramente, estos costes aumentarán dependiendo de la selección del paquete y de los requerimientos de implantación. De esta manera cuando el coste total de propiedad (TCO) se incrementa, el ROI se decrementa.

10.EVOLUCIÓN CRONOLÓGICA DE UN SISTEMA INTEGRADO CON CRM Y DATA WAREHOUSE.

En este epígrafe se incluye el sendero natural de evolución de los sistemas core-business empresariales. Aunque no todos los modelos de empresa requieren todos los componentes de cada evolución, sí que requieren al menos de algunos de ellos. En cualquier caso Data Warehouse es la herramienta de reporting multidimensional de las plataformas presentes y futuras.

FASE I. CORE DEL NEGOCIO.
Implantación de los sistemas de operatividad del negocio de la compañía en su BACK-OFFICE.

FASE II. GESTIÓN DE CLIENTES.
Implantación de la solución CRM

FASE III. DATA WAREHOUSE
Implantación de Business Warehouse: Reporting, análisis complejos, análisis de incidencias, análisis de cliente, marketing (campañas, segmentaciones, etc.)

FASE IV.
Nuevas herramientas de gestión empresarial de reporting y análisis adaptadas a las necesidades futuras de la empresa