La Carencia de un Estándard Para Medir Cifras del Tráfico Impide Tomar Decisiones a Socios Comerciales y Anunciantes

TheGlobe.com, Ejemplo de Empresa que Falseó Información; Sólo Tenía 3.2 Millones de Usuarios, Pero Indicó que Poseía 10

La fortuna de muchas compañías de Internet depende de cuánta gente visita sus páginas de World Wide Web y sus anuncios online.

Pero sin una regulación sobre cómo se mide el tráfico en Internet, muchos sitios de la Red frecuentemente inflan entre un 50% y un 100% las cifras de tráfico que dan a anunciantes, inversionistas y el público, señalan ejecutivos de empresas de publicidad.

"La industria ha hecho la vista gorda sobre todo este asunto sobre de dónde provienen los datos", afirma Tim Meadows, vicepresidente de Nielsen NetRatings, una de las principales firmas de investigación de mercado de Internet.

Las mediciones son más críticas para los sitios de contenido, que confían en que la publicidad online ascienda de 2,800 millones de dólares el año pasado a 22,000 millones de dólares en 2004, como proyecta que lo hará Forrester Research.

"Cuando las cifras (de tráfico) empiecen a bajar, habrá mucha tentación para engañar", indica el abogado Boris Feldman de la firma de Silicon Valley Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati, quien asesora a compañías de Internet.

"Es un tema de la industria de la publicidad del que nadie quiere hablar", piensa Darren Ting, vicepresidente de Net Power en Las Vegas, que posee la red publicitaria Banner Brokers, que vende anuncios en 1,500 sitios de Web.

Con más de 200 millones de sitios de Web activos, tener una idea del verdadero tráfico de clientes es una tarea abrumadora.

Además de Nielsen NetRatings, otra importante firma de investigación de tráfico de Web es Media Metrix. Ambas firmas instalan software de rastreo en computadoras personales de consumidores para reunir datos brutos de manera similar a los ratings televisivos de Nielsen.

Aunque periódicamente se publican datos sobre los 50 sitios más populares por categoría, las clasificaciones de sitios Web menos populares rara vez son vistas. Las firmas de investigación cobra por la mayor parte de su información, y con sólo unos cuantos cientos de compañías como clientes, las cifras de audiencia de sitios menos populares no son estimadas públicamente.

Como resultado, los sitios más allá de los 2,000 destinos más visitados simplemente dicen a anunciantes e inversionistas que su tráfico de visitantes se basa en lo que registran automáticamente sus computadoras. Y en gran medida, lo que esos accesos revelan es cuestión de interpretación.

Muchos programas que analizan los accesos no excluyen el tráfico que es generado dentro de la compañía o por robots que recorren la Web en nombre de motores de búsqueda de Internet, y no digamos que eviten el fraude deliberado.

"Algunos de los sitios de consumidor muy visitados tienen cantidades importantes de tráfico de robots, hasta 40% del total", señala Patrick Monahan, vicepresidente de BPA International, una firma auditora de Nueva York. Y el vicepresidente Scott Hanson de la auditora ABC Interactive comenta que ha llegado a ver un índice de tráfico de robots del 75% en algunos sitios de Web.

ABC Interactive es afiliada del venerable rastreador de circulación de periódicos y revistas Audit Bureau of Circulation. Pero a diferencia de la situación con medios más establecidos, no ha surgido un estándar para lo que debiera contarse como tráfico, y eso dificulta la toma de decisiones razonada para los socios comerciales, anunciantes y accionistas de firmas punto-com.

"Existe un FASB (siglas en inglés del Consejo de Estándares de Contabilidad Financiera), pero no hay un WASB, un equivalente de la Web", opina Bob Page, director de tecnología de Accrue Software Inc., que venden programas que ayudan a las compañías a analizar los hábitos de los navegantes que visitan sus páginas. "Lo que se cuenta depende en gran medida del sitio".

Varios cientos de sitios de Web de segunda categoría pagan auditorías externas. Incluso entonces, dijeron auditores, sus clientes frecuentemente discuten sobre cómo debiera contarse el tráfico. Un punto de discusión tiene que ver con los motores de investigación de Internet que podrían tocar brevemente a un sitio de Web mientras busca rápidamente para enlistar los sitios para una búsqueda de palabras clave.

El operador de ese sitio de Web frecuentemente demandará que cada visita de un motor de búsqueda sea contado como una visita de cliente a su sitio. Otra disputa típica se centra en si un usuario que solicita una página de Web que tiene 10 elementos gráficos en ella puede ser contado como si registrara 10 visitas, como quieren algunas compañías, o sólo uno.

"Esas personas son demasiado ambiciosas a corto plazo", opina Stephen Collins, director financiero de DoubleClick en Nueva York, la red publicitaria más grande en la Web. DoubleClick vende anuncios para Microsoft, AT&T y otros y los registra en sitios de Web que van de Altavista a U.S. News.

No es que una ausencia de cifras de tráfico de Web creíbles impida a las compañías utilizar las que suenan mejor.

Consideremos TheGlobe.com, basada en Nueva York, que ofrece herramientas para permitir a los usuarios construir sus propias páginas de Web y alberga otros servicios que incluyen foros y chats. En mayo, la compañía recaudó 70 millones de dólares en una oferta accionaria secundaria, y tres de sus ejecutivos vendieron acciones con valor de 40 millones de dólares. TheGlobe.com puso en la portada de su folleto accionario que tenía "10.2 millones de usuarios". Atribuyó la cifra de tráfico a la agencia publicitaria DoubleClick.

Pero la cifra de tráfico estaba equivocada. TheGlobe.com se retractó un mes después, después de la venta de acciones y con poco aviso público. De hecho, TheGlobe.com atraía sólo a 3.2 millones de visitantes, según Media Metrix, lo que le hizo el sitio Web No.44 para el mes de abril de 1999.

DoubleClick dice que calculó mal el tráfico debido a un error humano y culpa a TheGlobe.com por ponerlo en el documento de valores sin permiso.

Media Metrix agregó que un Portal mostró un repentino aumento en el tráfico de usuarios; pero no un aumento en el número total de páginas que los usuarios estaban visitando. Cuando la compañía investigó, aprendió que un directivo corporativo en el sitio de Web instruyó a su personal a incrementar el número de usuarios registrados, de una u otra forma, según comenta el vicepresidente de Media Metrix Andy Fessel.

"Es frecuente tener variaciones (de tráfico) que son inflados en un 100%. A veces incluso puede ser más alto que eso", apunta Fessel. "El tema es incrementar. Hay algunas presiones tremendas" para satisfacer a los inversionistas públicos y los capitalistas empresarios.

"Va a haber nuevas declaraciones contables" debido a las cifras de tráfico de Web infladas, aclaraFeldman. "Habrá cientos de demandas legales de los accionistas".