Dado el reducido impacto de los medios publicitarios en Internet y los bajos ratios de conversión impacto/compra, las compañías tratan de buscar un nuevo modelo de interacción con sus clientes, intentando comprender al cliente para poder adecuar sus ofertas a las necesidades detectadas. Se ha pasado de un modelo de "dispare a todo aquel que visite su web" a un modelo basado en técnicas de CRM, más preciso y que busca cuidar al cliente interactuando con él de forma personalizada, no sólo a través de la web sino también de otros canales. Pero este enfoque requiere contar cada vez con más información del usuario, de la que se pueda extraer conocimiento. Aquí entra en juego lo que se ha dado en llamar "e-customer intelligence".

Las soluciones de "e-customer intelliegence" proporcionan valiosa información sobre pautas de comportamiento de los consumidores, sitios en los que navega, preferencias de contenidos, así como tendencias de compra y de fidelización. Existen tres tipos de soluciones básicas para gestionar "e-customer intelligence":

• Soluciones específicas de análisis web
• Soluciones CRM
• Herramientas tradicionales de Business Intelligence.

Las herramientas de análisis web, originariamente diseñadas para ayudar a los administradores de la web a resolver problemas y mejorar el rendimiento de los sitios web, proporcionan una más completa información sobre el uso de la Web. Por su parte, las soluciones CRM tienen un foco más amplio en el cliente y las soluciones de BI aportan una herencia de experiencia en análisis de datos de clientes.
La necesidad de una visión global de cliente a través de Internet va a provocar la convergencia de estos tres tipos de soluciones. Este es un movimiento que se va a observar en los próximos meses, con fabricantes tratando de desarrollar módulos que proporciones las funcionalidades complementarias, o bien alcanzando acuerdos con fabricantes complementarios. Es el caso de fabricantes de CRM o BI tradicionales, que tratarán de adquirir capacidades de análisis Web.

En opinión de Giga Group, hasta la fecha, las empresas están utilizando un conjunto variado de aplicaciones analíticas, ya que ninguna solución del mercado abarca todas las necesidades. Las necesidades a cubrir van desde la recogida de datos sobre el uso de la web, accesos a páginas, identificación de los usuarios específicos o detección de patrones de comportamiento sobre múltiples visitas, para luego cruzar estos datos con el historial de transacciones del cliente.

Las soluciones de "e-customer intelligence" pueden variar desde simples paquetes de herramientas de chequeo de accesos hasta soluciones más completas muy útiles a la hora de diseñar campañas de aumento de ventas o retención de clientes. Las soluciones especializadas en el análisis web tienen su punto fuerte en manejar diferentes formatos en entornos complejos, mientras que las herramientas tradicionales de análisis de marketing y negocios dan una visión más amplia centrada en el cliente.
Las capacidades de las herramientas de análisis Web permiten obtener información sobre el usuario: desde donde acceden, cuales son los principales temas de su interés, qué páginas visita y en qué orden, con que frecuencia los visitantes visitan la página, etc.

Las herramientas de análisis web son capaces de manejar datos no estructurados. Sin embargo suelen fallar a la hora de extraer e integrar datos no procedentes de la web, como por ejemplo datos del servicio de atención al cliente, historiales de clientes o de ventas. Por su lado, las tradicionales soluciones analíticas o de CRM suelen manejar datos estructurados: contactos de clientes, ventas, llamadas de servicio, campañas de marketing o referencias de partners, procedentes de diversos puntos de la compañía: Internet, call centers, departamento de ventas, etc. Para que un análisis sea efectivo, la solución analítica debe ser capaz de manejar ambos tipos de datos.

Tendencias en gestión de "e-clientes"

Como se ha mencionado, el modelo de "e-marketing" basado en acciones indiscriminadas y masivas ha demostrado ser ineficaz, tanto para aproximarse a los clientes como para promocionar la venta de productos y servicios. Se requiere ahora un enfoque similar al que desde hace ya tiempo impera en la actividad "off.line" de la empresa: un modelo basado en realizar perfiles de cliente lo más precisos posibles, y ajustar las diferentes acciones para lograr el máximo de eficiencia, es decir los mejores resultados utilizando los mínimos recursos necesarios.

Las compañías necesitan sistemas capaces de ofrecerles perfiles de clientes completos, sobre todo si se tienen en cuenta la mayor dificultad de conocer al "e-cliente", dada la ausencia en muchas ocasiones de trato directo con el mismo.

Teniendo en cuenta esto, la tendencia a medio plazo es que las soluciones de cada uno de estos campos converjan, para poder ofrecer funcionalidades de gestión completas. Se están ya observando en el mercado movimientos en este sentido, respondiendo a diversas estrategias: adquisiciones de compañías con soluciones complementarias, desarrollo de módulos con funcionalidades de análisis web, desarrollo de herramientas analíticas, etc.

Asimismo, algunos fabricantes de soluciones de análisis Internet pueden consolidar su posición en el mercado incrementando las funcionalidades de gestión de sus herramientas, e incluso dando el salto al desarrollo de soluciones orientadas al negocio. Por ejemplo, se da el caso de fabricantes que han comenzado focalizándose en una parte de la tecnología, tal como un analizador Web, acompañado de unas funcionalidades básicas, como un base de datos y una herramienta de generación de informes. A partir de ahí han dado el salto a otras aplicaciones más sofisticadas.

La elección de unas herramientas más potentes en un área o en otra va a depender del tipo de producto que la empresa comercialice y del perfil de cliente. Así, aplicaciones de análisis de clientes pueden ser útiles para aquellas empresas que mantengan una relación estrecha y duradera con el cliente. Cuando el cliente es esporádico o no se mantiene con él una relación profunda, el perfil de la herramienta requerida será muy distinto.